Givenchy春天不在！奧黛麗赫本欽點愛牌、從優雅代名詞到街頭時尚的鼻祖，品牌遇到什麼困境？
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近日LVMH 集團宣布Givenchy 創意總監Matthew M. Williams 正式離任，未來將更專注於個人品牌1017 Alyx 9SM，此消息並未在時尚圈掀起波瀾，許多人反而很有默契的知道，這一天遲早會到來。Givenchy 曾經是奧黛麗赫本欽點的愛牌，也曾是以Riccardo Tisci 設計的一件挪威納犬Tee 成為街頭時尚的鼻祖，在過去紅透半天的氣勢，是如何在短短幾年在時尚圈失去話語權？
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成長遲緩
精品集團LVMH 在財報上向來報喜不報憂，鮮少針對單一品牌公佈收入，但在最新一季的財報發佈中，其集團大力稱讚Celine、Loewe 及Marc Jacobs 交出的好成績，而Givenchy 則像是被遺忘的孩子，一個字都沒被提起，而即便沒有銷售數據，我們亦可從社群上的熱度看出Givenchy 正在淡出年輕人的視線中。
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疫情衝擊
大環境絕對是影響一個品牌銷售的關鍵，在2020 年6 月Matthew M. Williams 入主Givenchy 後卻遇上新冠疫情席捲全球，這波衝擊影響全球經濟，即使是站在金字塔頂端的品牌，都受到這波疫情震蕩的影響，何況是當時正在適應新風格的Givenchy，在家門都出不了的時刻，即便Matthew M. Williams 端出多美味的一盤菜，消費者也未必有心思買單。
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慢半拍
球鞋的銷售，是街頭風格趨勢的指標，根據市場分析公司Euromonitor（歐睿國際）的數據中顯示，2022 前全球的球鞋銷售總額約為1524 億美元，想比同期增長2.7%，但回看2021年以19.5% 的成長速度，可以看見球鞋銷售正在大幅放緩，而LVMH 找來Matthew M. Williams 入主，無疑是希望藉由他潮流感十足的設計抓住新一代目光，但顯然此舉並未跟上時代的變化。
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安靜時尚
在後疫情時代，消費群呈現兩極分化，消費精品的客群，有的選擇保值頂級珠寶、腕錶作收藏，比較保守的客群，則更寧願購買更經典的單品，這樣的消費習慣也帶起了Quiet Luxury 安靜時尚及老錢風的趨勢，讓Loro Piana 這個類型的品牌搭上這股熱潮，讓其銷售在近年來逐漸攀升，而想購買運動機能風格的群客群，則轉向更為專業功能品牌，而以街頭機能設計為長才的Matthew M. Williams，即便在2023 秋冬致敬紀梵希先生的經典，但已經為時已晚。
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品牌的下一步
消費趨勢走想兩極分化，許多腦筋動得快的品牌早已超前部署，例如Balenciaga 重啟高級定制，在抓住年輕人的胃之餘，同時也在培養高消費族群，而勢如破竹Louis Vuitton 男裝，則加入大量的正裝回歸經典，同時混搭街頭元素於其中，抓住兩端客群，前任總監Clare Waight Keller 找回來或許是Givenchy 現今最好的作法，他在接任時與紀梵希先生的深度交流，讓她的高級訂製服有深厚的底蘊，而成衣系列的優雅又能跟上當今趨勢，而後續看漲的男裝，或許能向Louis Vuitton 或Dior 效法，找來一位懂營銷的設計師，讓品牌找到正確的定位，同時還很賺錢。
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