取悅中國失敗？Burberry從英倫精品，繁華落盡裁員真相
💎。
曾是台灣6年級生心中英倫情懷代表，百年時尚品牌Burberry，為何近期銷售慘，還傳出將裁員400人？時尚專家指，不只年輕人不愛，想取悅中國新客戶與英國老客戶都失敗，是原因。
一襲風衣，完美展現經典英倫風貌，簡約又高貴。這是英國奢侈品牌Burberry最為台灣人與其他國家知的的商品，也曾帶領Burberry走向世界。
然而，近日Burberry傳出大規模裁員的消息令外界震驚，回溯其近一年的銷售數字也發現下跌有跡可循，不免讓人好奇，究竟是什麼原因導致曾經盛極一時的Burberry走下坡。
💎。
Burberry是百年品牌，好萊塢女星也穿過
作為全球最具代表性的奢侈品牌之一，Burberry自1856年創立以來，以紅、黑、白、駝色組成的Burberry經典格紋（Burberry Check）無疑是最為人熟知的標誌性元素。這一簡約而不失優雅的設計，不僅象徵著英倫風格的高雅與經典，更成為全球時尚界的專屬標記。
Burberry代表著人們心中經典的英國，在20世紀的英國四處可見Burberry的蹤影。1955年獲得英國女王伊莉莎白二世認證，成為皇室指定供應商；1961年上映的美國愛情喜劇電影《第凡內早餐》（Breakfast at Tiffany's）中奧黛麗赫本（Audrey Hepburn）在電影末段穿著一襲風衣與男主角在雨中接吻的經典場景；再到20世紀末與英國超級名模凱特摩絲（Kate Moss）的合作，Burberry一舉成名，進入國際市場，也因此曾讓台灣六年級生女性留下深刻印象，去國外採購或者買日本當時由三陽商會代理的藍標（Burberry Blue Label）皆有，品牌人氣一度相當高。
然而在最近6年，這間公司面臨多次公司內部人事更迭，再加上疫情之下牽動的全球奢侈品市場，Burberry走入困境。
💎。
數年轉型未果，Burberry漸漸陷入營運危機
在疫情期間全球奢侈品市場的需求急速下降，就是砍下Burberry業績的第一把刀。當時，包括LVMH在內的時尚品牌，都因封城，人們在家辦公成主流減少購買出外裝扮被打擊。
但是，與Burberry不同的是，不少時尚品牌也就利用這段時間調整內部的營運模式，加速自家品牌的數位轉型成功，Burberry卻似乎一直找不到新方向，業績也未有明顯起色。
隨後，Z世代年輕人尚品味走TikTok網紅風，帶動了許多老牌精品致力年輕化。又對Burberry帶來打擊。
雖然Burberry也致力於「年輕化」，希望跳脫自家品牌只代表傳統的桎梏，商品可以作為傳統與創新的融合。不過在2018年時任總裁暨全球創意總監貝利（Christopher Bailey）離開之後，我認為Burberry「迷路」了。到底問題出在哪？主要可以分以下3點來看：
💎。
1. 把熟悉格紋跟包款Logo改掉，讓人看不懂
2018年貝利的謝幕大作，在Burberry經典格紋之上加上了彩色元素，以經典卻又帶有調皮的彩虹系列迅速蔓延整個時尚圈，但消費者反應兩極。
爾後接任的里卡多・蒂西（Riccardo Tisci）在上任不久便將Burberry系列包款上原有的「Burberry」英文設計，換成流線型的「TB」字樣，打出的「TB包」系列，也與過往風格不同。蒂西企圖將街頭文化融合在Burberry經典單品之中，看似大膽，不過不少人認為蒂西並未完全施展手腳，反倒讓Burberry此時的商品處在混沌不明的定位。
隨著2021年蒂西的黯淡退場，Burberry迎來曾經製作出爆款BV雲朵包的創意總監丹尼爾李（Daniel Lee）。雖然在其任內有如BV一般，丹尼爾李為Burberry定義了代表色——騎士藍，不過礙於Burberry自身作為成衣起家，較難像其他品牌得以有爆款的手袋、配件等，也因此在銷售額成長上未有太大起色。
💎。
2. 給中國新客戶的新年廣告大失敗
2019年Burberry為迎接中國新年特意邀請中國當紅女星趙薇、周冬雨一同拍攝廣告，旨在慶祝新年節日的「團聚」與「家庭傳統」。
模特兒一襲Burberry最經典的風衣以及為因應節日而紅色為主色系的格紋，都是Burberry欲推出的單品。不料由於照片拍攝時所有人面容太莊重，使節慶的氣氛未能展露，引來許多差評，不少評論皆以「令人毛骨悚然的」、「怪異的」來形容這次的廣告。
💎。
3. 挽救英國人氣的改街名，遭致民眾反感
另外便是2023年九月的倫敦時裝週。在當時Burberry與英國地鐵合作將邦德街（Bond Street）改為巴寶莉街（Burberry Street），為期一週的時間，地鐵功能照常運作，只是街道與地鐵內都換上了Burberry最新的騎士藍色以致敬。然而許多英國人民卻對此感到反感。
首先人們認為地鐵局與Burberry的合作無疑是為了廣告、盈利而犧牲公共空間，《衛報》更是點出學者認為這赤裸裸地展現出消費主義社會、城市品牌化的社會樣貌。另外，英國人民也對街道的更動感到困擾，「每天一定會有老人驚慌地問我他是否錯過了邦德街」，不少評論皆認為這次Burberry的行銷策略錯誤且不必要。
不過，2019年中國頒發「禁奢令」也是造成市場無法回穩的原因之一，對於有30%的銷售額來自於中國市場的Burberry而言更是。另外，時任執行長Jonathan Akeroyd則是對於英國政府取消觀光客免稅購物發出警告，希望政府趕緊收回這個新規定。因為就該公司內部銷售額慘烈下滑的真相顯示：當地新增的旅遊稅， 讓讓在倫敦的觀光客大大減低購買Burberry的興致。
💎。
大規模裁員、股價下跌，下一步該怎麼做
如今的Burberry與過去的風光相去甚遠，不再是英國女王欽點的皇家供應商，在過去的一年間正在面臨著市值將近腰斬、股價下跌的困境，更甚可能面臨被收購的風險。
根據《電訊報》的資料顯示，Burberry的利潤與去年相比下降36%，股價更是在過去的一年中下跌57%，跌至15年來的最低點。此時的Burberry也成為富時指數中表現最差的股票之一。
為挽救持續下滑的業績，Burberry針對公司內部營運模式進行調整，也是大規模裁員的原因之一。Burberry展開為期45天的諮詢，公司將提供給員工兩個方案：離職或是重新申請新職位，Burberry也承諾會確保裁員的過程公正，並且員工在過渡期間將提供幫助。不過預估仍會有多達400位員工面臨被裁員。
Burberry上一次的大規模裁員是在2020年，因為新冠肺炎造成的營運壓力下遣散500名員工以節省5500萬英鎊（約台幣2.3億）。四年後的現在，Burberry仍然在尋求與市場、與消費者之間平衡的路上，百年品牌面臨轉型，如何保有傳統並同時結合創新，即時調整、因應市場，將會是Burberry最大的難題。
—————————————————————————
⚠️。
喜歡我文章的朋友們歡迎追蹤我 & 其他的平台唷！🌟
其他平台的連結🔗 在我的版面上都有，歡迎大家追蹤按讚分享留言支持一下吧！✨！✨！✨
🌈。
另外再跟大家分享一下，我最近開了一個付費的專欄平台
歡迎大家想對時尚有更深入瞭解的人可以支持 🌈
「 你們的支持是我創作的原動力 」拜託大家多多關注
連結🔗 👇 👇 👇
